Remises BtoB : des rabais en trompe‑l’œil ?

Par Damien Chalon

Publié le 13 mai 2026 dans le Jounal des Flottes

Automne 2021. L’annonce est abrupte. Renault, imité quelques semaines plus tard par Stellantis, puis par l’ensemble des constructeurs, tire un trait sur les protocoles de remise BtoB. Une décision inédite dictée par le contexte de l’époque, lorsque l’industrie automobile était frappée de plein fouet par une pénurie mondiale de semi‑conducteurs.

Deux années d’austérité suivront, privant les clients professionnels des habituelles marges de négociation commerciale.

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Bonne nouvelle pour la clientèle professionnelle, cette parenthèse est désormais fermée. Les remises effectuent leur retour.

L’arrivée des marques chinoises, le ralentissement du marché, le besoin de faire tourner les usines et la volonté des constructeurs de renouveler les flottes après avoir assisté à de nombreuses prolongations de contrat expliquent cette tendance. Attention toutefois, accéder à certaines remises nécessite de se retrousser les manches, elles ne sont pas acquises d’emblée. Le mouvement, quasi général, profite avant toute chose aux clients, qui voient les loyers diminuer.

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Dans ce contexte de bataille commerciale, Stellantis se montre le plus offensif et ne s’en cache pas.

Mais aussi et surtout, pour le groupe automobile, il s’agit de retrouver un niveau acceptable de parts de marché et de redonner de l’oxygène à un réseau de concessions sous pression. Les premiers signes de cette remise en question de Stellantis sont apparus en juin 2025, lors de la 4e édition des Electric Days réunissant plus de 160 clients professionnels. Le mot d’ordre était alors le suivant : modestie.

"Nous sommes en reconquête chez beaucoup de clients grands comptes, nous faisons preuve d’humilité. Le but d’un tel événement est de témoigner de notre volonté d’accompagner nos clients commercialement, mais aussi de valoriser la gamme Stellantis avec des solutions qui répondent à tous les besoins de mobilité", confiait alors Antoine Gigon, directeur des grands comptes de Stellantis France.

Aujourd’hui, cela se traduit par des produits qui, dès leur lancement, bénéficient de généreuses remises.

La seule exception au sein du groupe concerne les modèles électriques à grande autonomie.

Porté par sa gamme électrique et ses modèles full hybrid, Renault n’éprouve pas, semble‑t‑il, le besoin d’ouvrir en grand les vannes des remises.

"Le Symbioz est l’exemple typique du modèle qui plaît aux flottes, pas trop cher, de bonne taille et en format SUV", ajoute Marc Charpentier, directeur commercial de One Lease.

En prenant de l’âge, ce véhicule a été un peu remisé, autour de 18-20 %, contre 12-13 % à ses débuts. La même politique est appliquée à d’autres modèles comme la Clio 6, l’Espace ou le Rafale. Globalement, chez Renault, les gestes commerciaux s’améliorent classiquement en fonction de l’ancienneté des modèles dans la gamme, afin de les soutenir dans les ventes face aux nouveaux modèles qui arrivent sur le marché. Spécifiquement sur la gamme électrique, les clients peuvent espérer obtenir autour de 15 % de remise.

Derrière les deux locomotives du marché BtoB, quelles sont les pratiques de la concurrence ? Commençons par les deux marques peu réputées pour s’aventurer sur le terrain des remises. L’une a changé son fusil d’épaule ces derniers mois. Il s’agit de Tesla.

Le mouvement a été amorcé avant les prises de position clivantes de son président Elon Musk.

"J’ai vu passer une remise pour les grands comptes à 15 % sur une Model 3, qui est en perte de vitesse en France du fait de l’absence d’écoscore", assure de son côté Marc Charpentier.

En revanche, pour un Model Y, Tesla peut monter jusqu’à 10 % de remise, sachant que les prix catalogue de ces véhicules sont mieux positionnés que ceux de la concurrence. Un élément central sur lequel nous reviendrons plus loin.

La seconde marque qui se refuse depuis toujours aux remises n’est autre que Dacia. Une position qui n’a, pour le coup, pas évolué. La marque joue, en revanche, sur les animations auprès des loueurs, avec des bonus en fonction des volumes, "ce qui lui permet d’éviter les remises sur les bons de commande et de maintenir des valeurs résiduelles assez élevées", confie le directeur commercial de One Lease.

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Les marques premium n’échappent pas au mouvement collectif. BMW est historiquement le plus généreux sur les ristournes, mais Mercedes‑Benz, qui arrive avec une nouvelle gamme électrique, se met au diapason.

Audi, pour sa part, souffre d’un positionnement tarifaire très élevé de sa gamme et applique de ce fait des remises pouvant atteindre 25 % sur une A6 ou un Q6 par exemple. Finalement, parmi tous les constructeurs, seul Skoda semble faire machine arrière sur les gestes commerciaux. "La marque revoit à la baisse ses remises, d’après Marc Charpentier. En 2025, vous pouviez avoir autour de 20 %, maintenant, c’est plutôt 18 % environ. Skoda doit faire face à une forte demande sur des modèles comme l’Elroq et l’Enyaq, qui sont plébiscités par les clients car ils sont au bon prix et offrent un bon niveau de performance. On peut imaginer qu’ils font cela pour calmer le jeu sur les commandes et ne pas saturer leurs usines".

Tous les regards se tournent enfin vers les constructeurs chinois, qui se bousculent au portillon du marché français. L’absence d’écoscore sur leurs électriques les empêche pour l’heure d’avoir un réel impact en BtoB, mais ils n’en font pas moins des efforts pour toucher les professionnels.

Leurs modèles hybrides, en revanche, ont une carte à jouer. "MG et BYD proposent des remises allant de 15 à 20 %, qui s’appliquent sur des véhicules qui ne sont pas chers, note Marc Charpentier. On a du mal à voir, avec une telle agressivité, s’ils font des marges confortables ou si leur conquête passe par une marge à zéro".

Cette dernière observation nous amène au sujet des prix pratiqués par les constructeurs. Ceux‑ci ont explosé de près de 30 % ces dernières années.

Marc Charpentier ne cache pas son agacement sur le sujet : "On ne comprend plus la stratégie de pricing des constructeurs. Oui, c’est le retour des remises, mais comme les prix des voitures sont 20 à 30 % au‑dessus de ce qu’on avait l’habitude d’avoir avant la crise, du coup, on continue à surpayer les véhicules".

Il prend en contre‑exemple le Tesla Model Y Performance proposé autour de 62 000 euros.

"À ce prix, il n’existe aucune allemande avec un pedigree, les vieilles marques partent du principe qu’elles ont une base de clients importante en Europe qui n’ira pas sur de l’exotique ou sur du Tesla, il faut donc leur afficher des prix très élevés et qu’ils aient le sentiment d’avoir fait une grosse négociation", poursuit‑il.

La réalité est effectivement que certains modèles sont excessivement chers. C’est le cas de l’Audi Q6 e‑tron qui a bénéficié du jour au lendemain d’une baisse de tarif de 7 000 euros pour se mettre au niveau de ses nouveaux concurrents que sont les BMW iX3 et Mercedes‑Benz GLC EQ. Or le SUV aux anneaux, malgré ce repositionnement, n’est toujours pas compétitif. D’où les réductions généreuses accordées par Audi.

"En France, nous avons une culture de la remise, les clients sont habitués à aller négocier, mais cela fait perdre du temps à tout le monde, déplore le directeur commercial de One Lease. Les constructeurs feraient mieux de positionner leurs voitures à de meilleurs prix, quel est l’intérêt de lancer un produit à 45 000 euros si c’est pour donner 20 % de remise tout de suite ?" Une inflation tarifaire qui s’explique aussi, en partie, par le coût de l’électrification et la multiplication des normes.

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